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片名:明星带货冰与火:刘涛和张婷屡次破亿 但大部分艺人都难以击败专业主播

直播明星带货的泡沫正逐渐被戳破。随着商家和消费者逐渐认清现实，未来直播明星带来的期待会越来越理性。

作者|腾讯科技孙氏

随着疫情的到来，没有剧可拍，没有综艺节目。带货直播已经成为明星最高效的赚钱方式。据媒体统计，今年已有数百名娱乐明星和艺人参与直播潮。

然而，明星涌入直播的背后，是冰与火的尴尬：一方面，有一小部分明星，在这个新领域发挥出色，如刘涛直播破亿第一秀，张婷单场最高成交量。达到2.56亿；另一方面，大多数明星并没有表现出比专业主播更好的带货能力。反而频繁出现销量低、单单、假货等现象，留下一地鸡毛。

明星带货频翻车：销量低、刷数据、卖假货

商家找明星带货，对有自己光环的明星流量感兴趣。期待成千上万的粉丝一开播就来这里，掀起购买狂潮；消费者购买明星的商品，其实是粉丝对偶像的一种信任。他们相信所有的明星都推荐好货，明星给的价格是全网最低的。

看似双赢，但效果并不理想。对于商家来说，明星直播造成的最大翻车事故就是销量远非预期。

今年7月，据“21Tech”报道，几位商家吐槽，被明星直播“捏造”:小沈阳现场卖酒，当晚下单20多单，第二天退货16单；茶叶在叶一茜现场销售，单价200多，总金额不到2000元，但在线观看人数接近90万。其中有商家直言：“现在要求明星直播简直是被骗。因为他们的很多数据和粉丝都是假的。”

双十一期间，“王翰带货涉嫌诈骗”的话题席卷朋友圈。据媒体报道，在11月6日汪涵的“顺德特直播”中，某商家支付10万元播出费后，当天售出1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。而且其他商家也有类似的经历，导致店铺收到平台的虚假交易警告。

针对王翰疑似“计费”行为，虽然王翰签字人银河中兴回应称“这是假的”，但仍出现在中国消费者协会双11消费报告中。报道称，一方面，吹嘘收视人数、注水销售数据等影响力指标的造假，形成了产业链；另一方面，同行竞争，如恶意刷屏、乱踢和虚假报道，也污染了直播生态。

11月25日，腾讯科技推出直播惨案：杨坤带货122万，实际成交额4万。投资邀请人表示，杨坤还透露，杨坤的直播涉嫌带货。有商家爆料直播后颤音销量突破122万，但买家第二天就开始退钱，实际销量应该只有四五万。

对于消费者来说，明星直播带来的最大危害就是买假货。诸如“9.9元金条、陈小春其实是塑料条”、“曾志伟卖假酒”等新闻纷纷被推到热搜。罗永浩这几天也陆续被王海造假，他自己也出具了文件承认卖的毛衣是假的.明星的可信度也被打上了一个大大的问号。

刘涛、张庭风生水起 人设、流量和供应链把控成最大利器

虽然翻车场景并不少见，但是在明星转型主播的大潮中，也有走在最前沿的人。

5月9日，演员刘涛宣布正式加盟阿里巴巴，成为保利性价比的首选官。5月14日，刘涛在淘宝直播上推出了他的第一场带货秀。全直播顾里

6月6日，刘涛现场交货创下新纪录：最终订单金额超过2.2亿元人民币。阿里巴巴官方当时表示，自从刘涛加入公司以来，他已经参加了四次直播，每次活动的营业额都超过了1亿。

对于这样的成绩单，罗永浩曾公开表示：“刘涛是做直播的娱乐明星中最成功的人之一。刘涛端庄贤淑的人可以让用户感受到这种信任，然后按照刘涛的推荐去买东西。但其他女明星可能过于性感，前后矛盾，最终导致直播失败。”

刘涛数十亿的补贴团队也向腾讯科技总结了刘涛商品屡创新高的原因：首先是多成本平台的支持和投入，不仅在流量方面，包括好商品和好产品、营销推广、后端保障，各方面都配备了完整的直播支持团队；二是自有商品的补贴和低价；第三，也是和刘涛建立私人关系的核心原因。国民贤妻自然有信任感和亲切感，加上个人努力，刘涛很快成为职业主播。

与刘涛这样的当红明星相比，张婷在娱乐圈一直处于半退休状态，但带货的现场成绩单并不逊色于刘涛。6月10日，张婷开始了他的第一场现场秀。据战报报道，在5个小时的直播中，观众总数达到1923万，销售额达到2.56亿。这样光鲜亮丽的人物也创下了明星直播的记录。

与刘涛类似，张婷客厅共带了30款产品，包括5款护肤化妆品、12款食品、6款厨卫电器、5款日用品、1款华为手机和1款床单，涵盖护肤美容、3C数码、餐饮、日用品、小家电等。类别越多，覆盖的用户就越多。

拥有100亿元性价比补贴的团队也认为，品类的丰富度一定与最终结果有着强烈的关联。直播是一种卖货的方式，所以货越好，效果越好。不过这里有一个可变因素，就是主播的个人设计。直播的区别在于每个主播都有个性和类别属性，符合这个主播的类别很容易带出好的效果，否则不会。

但张婷营业额“爆炸”的最重要原因是张婷对商品供应链的控制。在众多产品中，TST的risorius面膜销量最大，共有85万张。此外，TST的五件商品共售出2670万元，远远超过其他类别。

2013年，张婷夫妇创办微信企业——大伟，主营产品为TST系列护肤品和食品，其中主要活酵母护肤品为“名作”。官网还显示，除张婷夫妇外，公司还有四位明星股东，分别是Xzhng、洪涛、曹格和吴速玲。

自公司成立以来，张婷夫妇一直致力于TST品牌业务，并与代理商频繁互动。在Dalway的官方APP《宫廷秘闻》上，有一张张婷身着红衣与特工会面，当场抛钱的照片，一度成为著名的场景。据媒体报道，TST品牌拥有600多万粉丝，年流量超过100亿，是中国唯一一家拥有数百亿的微信业务。

由此可见，张婷背后有一个庞大的微信商业帝国。作为公司的老板，张婷显然对自己产品的特点有了更好的了解，直播时的介绍会更舒服。更重要的是，张婷知道这些产品的底线，能拿到全网最低的价格，这可能是张婷在直播房里吸引人气最重要的砝码。

直播带货门槛极高 明星难以抗衡头部主播

虽然刘涛和张婷的直播成绩单一再突破1亿元，而杰瑞和陈赫的直播成绩单往往徘徊在1亿元大关左右，但从整个直播行业来看，明星很难与专业主播抗衡。

据第三方数据平台飞瓜称，11月份《阿托更快》十大主播中没有明星，辛巴排名第一

据第三方数据平台智冠称，去年11月，淘宝排名前十的主播之一，只有一个明星林依轮，冠军和亚军的位置仍然被魏雅和李佳琪牢牢占据。其中，卫亚单次出货成绩单1.41亿，李佳琪7800万，林依轮只有522万，差距非常明显。

最根本的原因是直播行业本身门槛很高，主播背后其实是一套复杂的流程操作。

今年双十一前夕，腾讯科技工作人员前往杭州，体验威亚送货上门的全过程。腾讯科技出品的《我是薇娅的身边人：薇娅几乎不准备脚本 618之后就得备战双11》一文，透露了威亚团队选品的内幕。

在正式选择产品之前，威亚团队要对供应商提供的产品进行反转，检查备案标志，检查社交媒体上是否有人吐槽；通过初步筛选后，小团队先体验，大部门或者全公司集体体验。期间还会涉及到机器检测这个环节，检测是否有商家推销的成分，是否有有害成分。集体投票后，最终交给威亚决定是否带货。

在价格谈判中，威亚团队首先要检查品牌给出的价格是否是历史最低价格，同时对比同品类其他商品的价格，最后判断品牌给出的价格是否不值，是否有必要继续谈价格。

据威亚产品选择团队的人说，产品选择的工作量很大，周期会很长。可能双11卖的东西都要618后准备。

对此，刘涛也有深刻的理解。数十亿美元的补贴团队告诉腾讯科技，直播的核心门槛是商品，包括如何找到优质商品，如何获得好的价格。比如刘涛所在的巨化，就是阿里拥有核心业务供应的平台，这是刘涛选择商品的天然优势。

另外，主播需要考虑如何在激烈的竞争中获得流量，培养自己的粉丝，难度很大，需要长期运营。还有一点就是需要一个支持团队来保证播出前、播出中和播出后的整个环节。

所以对于全程的明星来说，根本不会有很多时间去做选角工作，甚至连体验和背剧本的时间都很难挤出来，效果自然难以达到预期。

此外，许多明星改造主播，这更像是一种玩票的行为，更多的明星作为嘉宾进入直播室，帮助魏雅、李佳琪等主播提高知名度，起到锦上添花的作用。

商业街探索出品腾讯科技推出的明星直播泡泡：听说黄圣依是嘉宾，商家交了10万坑位费。结果文章还披露直播合同上写的黄圣依是暂定主播，并没有直接说黄圣依会一直直播，所以当他的产品展示出来的时候，黄圣依已经走了，最终自己的损失非常大。

所以综上所述，可以看出，明星直播带货的泡沫正在逐渐被戳破。随着商家和消费者逐渐认清现实，未来用直播明星带货带来的期待会越来越理性。